Criar e Registrar Marcas parecem, no século XXI, atividades certas e indiscutíveis, porém, conhecer alguns motivos para fazer isso pode facilitar a vida:
– Facilitação das Operações: Ajuda a processar pedidos e solucionar problemas, facilitando a comunicação entre fornecedores e clientes.
– Facilitação de Escolha: Agilizam o processo de escolha, deixando pouca margem para o concorrente ante um cliente já fidelizado. Estas vantagens são muito exploradas operacionalmente por hipermercados, pois as pessoas passam a se deslocar e comprar mais rapidamente em suas dependências.
– Indicador de Qualidade: Seja qualidade agregada à marca pela constância de um padrão, determinando uma escolha funcional, ou quando com sua simples presença há um diferencial vantajoso sobre os concorrentes, o que caracteriza a escolha emocional. A escolha emocional, normalmente utilizada nos casos em que a marca representa um ganho de status, neste caso sua presença normalmente justifica inclusive a presença de um sobre preço.
– Afastar o Preço da Decisão de Compra: Um dos muitos axiomas da Lei de Murphy é terrivelmente preciso quando aplicado as commodities: “Nos Estados Unidos, não interessa quanto custa um objeto, o que interessa é quanto você economiza ao comprá-lo”2. Situação aclarada com a globalização, onde concorrentes baixam indefinidamente seus custos, seja pela utilização de mão de obra barata ou pela mecanização dos processos produtivos. É importante constatar o desempenho de marcas como “Apple”, “Samsung”, “Sony”, entre outras, em um mercado em que varejistas já apresentam marcas próprias e importadores independes sempre oferecem “genéricos”. O que leva o consumidor a escolher estas marcas, em detrimento de outras mais baratas?
– Possibilidade de Segmentação de Mercado: A utilização de diversas marcas ajuda seu titular a segmentar o mercado ou ainda possibilita-lhe atuar nas diversas faixas de um mercado já segmentado. Em vez de vender um simples sabão em pó, a Procter & Gamble pode oferecer oito marcas, cada uma com diferentes fórmulas e devendo oferecer os benefícios procurados por mercados específicos3.
– Valorização da Empresa e de seus Produtos ou Serviços: A RJR Company pagou vários bilhões de dólares para comprar a Nabisco, com seus biscoitos Oreo e as bolachas Ritz. Várias empresas perseguiram a Kraft Company (queijo Velveeta, molho de salada Miracle Whip e outras marcas líderes), com lances de mais de 11 bilhões de dólares. A Philip Morris finalmente comprou a Kraft”4. No Brasil, há poucos anos, tivemos mais uma prova da força da marca quando a Unilever adquiriu a Kibon, da Philip Morris, por R$900 milhões, dos quais calcula-se que a maior parte era o valor das marcas da organização que, historicamente, detém a liderança do mercado brasileiro de sorvetes. A própria empresa compradora, maior fabricante de sorvete do mundo, havia tentado brigar para valer nesse campo duas vezes: com a compra da Gelato, que não prosperou como se esperava, e da associação com a Nestlé, na Insol. Nenhum dos movimentos foi suficiente para lutar contra a marca que é praticamente o sinônimo de sorvete no Brasil. 5
Tais transações são o reflexo do valor que pode trazer uma marca, mas não nos esqueçamos das marcas licenciadas e daquelas que são objeto de franquia tais como “O Boticário”, “Mc Donalds”, “Rei do Mate”, “Onodera”, “Casa do Pão de Queijo” e outras tantas, que geram uma enorme receita para seus detentores com sua utilização por terceiros permissionários.
A criação de marcas e o trabalho para agregar valor à elas apenas fará sentido se estivem devidamente registradas, pois, apenas como o registro se fixa a propriedade que garantirá todo o investimento direto e indireto feito diuturnamente sobre elas. Não se pode pedir outra razão para protege-las.
Agora basta sair, comprar um lápis de cinco centavos, um caderno de dez centavos e começar a escrever ideias que valham milhões5 sem esquecer de registrá-las…
Notas:
1 – Arthur Bloch, tradução: Millôr Fernandes. “A Lei de Murphy”, Editora Record, 12ª Edição, 78.
2 – Philip Kotler, “Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio”, Prentice Hall, 2002, p.430.
3 – Michel J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton. “Marketing”, Makron Books, 2001, p. 248.
4 – Rafael Sampaio. “Marcas de AaZ”, Editora Campos, 2002, p. 24.
5- Adaptado da máxima de Bob Grinde. Leila Wistak – tradução: Lídia Maria Ribas. “Para um homem de êxito”, Vergara & Riba Editora, 2002, p. 31.
Rubens Cleison Baptista
Rubens Cleison Baptista é advogado formado na FMU – Faculdades Metropolitanas Unidas, Agente da Propriedade Industrial, Jornalista, atua como Sócio Diretor na São Paulo Marcas e Patentes.
