Criar Marcas Famosas e Eficazes pode ser a chave do sucesso para os seus produtos ou serviços.
A criação da marca deve buscar a eficácia, não apenas beleza, reconhecimento acadêmico ou classista, ou seja, a marca tem que funcionar. Se não funcionar, o erro só será percebido depois de passarem rios de dinheiro.
A criação de uma marca deve buscar a características que, no mínimo, diminuam o esforço de comunicação. Dentre as muitas, as eleitas pela maioria são:
Possibilidade de Proteção Legal e de Registro: O seguro da marca, cuidando de preservar investimentos e evitar enormes prejuízos com indenizações a terceiros, que possam ser prejudicados pela adoção e utilização de uma marca de forma descuidada e negligente. Infelizmente a ocorrência de casos prejudiciais é maior do que se imagina, descobrindo-se tarde que nem sempre é possível dar um jeito para tudo. Assim, todo processo criativo deve ser orientado considerando este ponto.
Distintividade: Normalmente, quanto maior a distância entre a marca e o significado do produto ou serviço a ser distinguido maior será sua distintividade e maior será sua proteção legal, porém, maiores serão seus custos de comunicação e marketing. A hierarquia de marcas, trazida por Marcos Gouvêa de Souza e Artur Nemer em sua obra “Marca & Distribuição”, Ed. Makron Books, compara o valor distintivo dos signos com o nível de sua provável a proteção jurídica. As marcas foram assim divididas:
Inventadas: São nomes que não pertencem ao vernáculo, normalmente decorrem da combinação de letras ou de sílabas de outros nomes ou palavras. São as marcas que apresentam maior distintividade e proteção legal, porque o concorrente, para imitá-las, sempre deixará clara sua intenção. “IBM”, que veio de International Business Machines, ou “Mesbla”, que foi muito famosa e de que muitos se lembram, que resultou da combinação dos nomes de seus fundadores “Mestre et Blagé”, são bons exemplos.
Arbitrária: Nomes que pertencem ao vernáculo ou símbolos familiares, mas que não tem qualquer tipo de relação com o produto distinguido. Geralmente tem a mesma força das marcas inventadas. São exemplos: “Apple” para Computadores, “Camel” para Cigarros e “Elefante” para Extrato de Tomate.
Sugestivas: São as preferidas de quem cria, administra e compra, como se verá a seguir, e não por acaso aparecem como divisor de águas.
Descritivas: Descrevem o produto distinguido ou explicam sua utilidade. Sua distintividade é baixa, sua adaptabilidade quase nenhuma, assim como sua proteção legal. No entanto, são marcas que funcionam bem, se respeitadas suas limitações. São exemplos: “Peg & Pag”, “Peg & Faça”, “Peg Lev”, “Peg & Fale”, “Peg & Lig”, e todos os outros “Pegs” que você já viu por aí.
Uso Comum: Os autores da hierarquia aqui utilizada as tratam por genéricas, porém denominação pode trazer confusão com outro tipo de marca, que também era chamada de marca geral. Podem ser aquelas que indicam produtos genéricos em supermercados ou farmácias conforme o caso, ou aquelas que sofreram o fenômeno da diluição.
A marca registrada “Tênis”, de titularidade da São Paulo Alpargatas, que também é dona das marcas “Topper” e “Rainha” dentre outras, perdeu seu direito de exclusividade de uso, porque o nome ingressou no vernáculo como sinônimo de calçado esportivo. Trata-se de um assunto da maior importância, que deve ser tratado com muito cuidado pelo administrador da marca.
Cabe ainda, dentre todos os tipos citados de marca, mencionar um que foi esquecido pelos autores da hierarquia apresentada.
Decorrente de Nome Civil: Desaconselhável, pois admite que um parente ou homônimo possa fazer concorrência utilizando nome quase idêntico. A família Todesco é um bom exemplo: A Irmãos Todesco Ltda., se tornou uma respeitada e poderosa fábrica de móveis do ABC Paulista, sempre utilizando a marca “TODESCO”, para distinguir empresa e produtos. Com o tempo foi confrontada por uma geração que optou pelo vôo solo, utilizando marcas como “LUCIANO TODESCO” e “ADRIANA TODESCO By Country”, amparados pelo entendimento legal de que nenhum comerciante pode ser impedido de utilizar seu nome civil para distinguir seu negócio.
Outras características desejáveis para criação de marcas eficazes são:
Sugestividade: São marcas que sugerem um atributo, uma característica ou um benefício do produto. Por exemplo: “Kibon” para sorvetes, “Sadia” para alimentos, “Vigor” para leite e seus derivados, “Bombril” para palha de aço, “Seda” para xampu ou “Zerocal” para adoçante.
O benefício sugerido ao consumidor já está diretamente integrada à marca, que funciona como um reclame comercial.
Fácil Pronúncia: Uma pronúncia fácil leva a memorização rápida. Devem ser evitadas marcas que o consumidor alvo terá dificuldade ou vergonha de pronunciar, pois que pedirão longas campanhas publicitárias para a correção dessa deficiência.
Adaptabilidade: A marca deve ser adaptável à segmentação dos produtos e serviços da empresa. Quando os restaurantes de comida rápida adicionaram café da manhã em seus menus, o nome McDonald’s se encaixou melhor do que Burger King ou Pizza Hut, marcas descritivas, que carecem de adaptabilidade, dada sua necessária limitação ao primeiro produto distinguido.
Universalidade: A marca não deve representar significados prejudiciais em outros idiomas. A Ford lançou nos EUA, na década de 70, um carro popular chamado Ford Pinto, para competir com os modelos japoneses. Qual não seria a reação de nosso mercado a tal nome? Outras marcas deram dor de cabeça aos seus titulares: Colgate em alguns países equivale a enforque-se; Nova, utilizada para automóveis pela GM, que em espanhol soa como “não anda”; Nívea, que aos hispânicos pode parecer “nem veja” e Pajero que na Argentina é de utilização impensável.
Thomas Huxley disse com acerto que “A grande finalidade da vida não é o conhecimento mas a ação”, com as marcas a situação é a mesma.
Rubens Cleison Baptista
Rubens Cleison Baptista é advogado formado na FMU – Faculdades Metropolitanas Unidas, Agente da Propriedade Industrial, Jornalista, atua como Sócio Diretor na São Paulo Marcas e Patentes.
